英超聯(lián)賽的精彩體驗不僅僅發(fā)生在球場(chǎng)上。作為管理英格蘭頂級足球俱樂(lè )部賽事組織的數字媒體和觀(guān)眾拓展總監，亞歷山德拉·威利斯認為，優(yōu)先要務(wù)是建立數據驅動(dòng)的體驗，讓球迷在場(chǎng)外也能保持同樣的參與度和娛樂(lè )性。她深知這項挑戰的規模之大。

"英超聯(lián)賽是世界上最引人注目的體育產(chǎn)品之一，"她說(shuō)。"我們很榮幸能夠每周都舉辦如此高質(zhì)量的足球比賽。令人著(zhù)迷的是，這項賽事對全世界球迷的吸引力在持續增長(cháng)。"

據估計，全球有18億英超球迷。在她的職位上，擁有豐富體育數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的威利斯正在使用數據和人工智能模型為這一全球觀(guān)眾群體提供個(gè)性化體驗。

威利斯曾是一名記者，2012年在溫布爾登任職時(shí)轉入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。她在全英草地網(wǎng)球俱樂(lè )部工作了十多年，2021年8月成為傳播和營(yíng)銷(xiāo)總監。2022年9月，她加入英超聯(lián)賽，被為足球支持者提供數據驅動(dòng)體驗的潛力所吸引。

"除了作為英超聯(lián)賽命脈的核心球迷外，全球新支持者的需求和期望日益多樣化。接受這份工作的部分原因——也是我們數字化轉型戰略的主題——是我們的工作都圍繞著(zhù)如何更好地服務(wù)這些球迷，"她說(shuō)。

"我們可以提供真正有意義和相關(guān)的體驗，無(wú)論你生活在世界的哪個(gè)角落，無(wú)論你對足球和英超聯(lián)賽了解多少，無(wú)論是什么因素驅動(dòng)了你的興趣。能夠在世界上最大的體育產(chǎn)業(yè)中做到這一點(diǎn)，是一個(gè)極具吸引力的挑戰。"

建立強大有效的合作伙伴關(guān)系

在這個(gè)職位上工作了兩年半后，威利斯反思了她取得的進(jìn)展。她認為，為廣泛的球迷群體提供出色的數字體驗需要仔細的平衡。目標是確保她的組織以及廣播公司和足球俱樂(lè )部都能從數字化轉型中受益。

"我們繼續為不斷增長(cháng)的全球球迷群體提供服務(wù)，但這種方式對我們的媒體合作伙伴和俱樂(lè )部來(lái)說(shuō)是真正增值和互補的，"她說(shuō)。"我們幫助為更多休閑球迷群體提供服務(wù)，我們希望培養和教育他們，最終將他們轉化為終生球迷。"

威利斯表示，建立強大的數字基礎需要多種專(zhuān)業(yè)技能的結合。在英超聯(lián)賽工作的過(guò)去兩年半中，她建立了一個(gè)內部人才庫，幫助組織持續轉型。

她認識到，吸引有才華的數字專(zhuān)業(yè)人士為世界上最具聲望的體育品牌之一工作是比較容易的。正如她看到了在英超聯(lián)賽推動(dòng)技術(shù)變革的潛在機會(huì )一樣，其他員工也看到了其中的好處。

然而，雖然組織的內部專(zhuān)業(yè)知識很強，但她認識到任何企業(yè)的數字化領(lǐng)導者都不能安于現狀："我們很幸運地建立了一個(gè)出色的團隊，但確保我們擁有的技能能夠跟上技術(shù)快速變化的步伐，是我們所有人都需要繼續思考的問(wèn)題。"

更廣泛地說(shuō)，威利斯認為數字化領(lǐng)導者確保內部員工與外部專(zhuān)家合作，實(shí)現作為總體商業(yè)策略一部分明確表達的目標是至關(guān)重要的。為此，她將內部技能與來(lái)自Adobe和Microsoft等知名技術(shù)公司的可信供應商專(zhuān)業(yè)知識相結合。

"任何變革項目的一部分都是確保你具備在內部和外部運營(yíng)的正確能力。我們非常注意如何確保我們在建筑內擁有正確的專(zhuān)業(yè)知識，同時(shí)與合適的合作伙伴合作，"威利斯說(shuō)。

"我們希望我們的數字化轉型合作伙伴擁有特定和專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)知識來(lái)幫助我們實(shí)現所需的目標，但我們也希望確保在內部，我們管理整體架構和基礎設施，確保它支持我們更廣泛的商業(yè)目標和目的。"

為球迷開(kāi)發(fā)個(gè)性化體驗

威利斯表示，該組織的數字化轉型計劃專(zhuān)注于幫助員工獲得洞察，使他們能夠有效地與支持者互動(dòng)。作為世界上被關(guān)注最多的足球聯(lián)賽，英超聯(lián)賽在189個(gè)國家的9億家庭中被觀(guān)看。

"如果你考慮足球球迷的端到端生命周期，成功首先是了解我們的球迷是誰(shuí)，并使我們能夠根據他們感興趣的所有事情更好地滿(mǎn)足他們的需求，"她說(shuō)，然后概述了組織需要滿(mǎn)足這些商業(yè)目標的數字能力類(lèi)型。

"我們以前沒(méi)有客戶(hù)數據平臺的條件。我們以前沒(méi)有獲得適當客戶(hù)旅程分析的條件。因此，了解支持者，然后能夠對他們的行為做出反應并提供個(gè)性化服務(wù)，對我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。"

威利斯說(shuō)，正是在這里，技術(shù)專(zhuān)家Adobe在實(shí)現數字化轉型方面發(fā)揮了重要作用。在倫敦舉行的Adobe峰會(huì )上，這家技術(shù)巨頭宣布了與英超聯(lián)賽多年合作伙伴關(guān)系的詳細信息，為全世界的球迷帶來(lái)AI驅動(dòng)的個(gè)性化體驗。

"我們希望利用Adobe Express和Firefly等技術(shù)為球迷創(chuàng )建基礎，讓球迷能夠創(chuàng )造性地表達他們對英超聯(lián)賽的感受，"她說(shuō)。"這種關(guān)系已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間，我們現在正在重新推出我們的數字平臺。"

威利斯表示，新的網(wǎng)站和應用程序是該平臺的關(guān)鍵要素。在更深層次上，英超聯(lián)賽正在使用Adobe的分析技術(shù)來(lái)深入了解球迷在數字渠道上的偏好。該企業(yè)還將使用該技術(shù)公司的AI模型為球迷提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)體驗。

在讓支持者更具創(chuàng )造性方面，英超聯(lián)賽正在使用Adobe的AI驅動(dòng)功能，如生成視頻和剪輯制作器，幫助球迷從基于文本的提示創(chuàng )建視頻。該組織還為球迷在其在線(xiàn)英超夢(mèng)幻聯(lián)賽游戲中創(chuàng )建內容提供了新方式，該游戲由Adobe Firefly的商業(yè)安全生成式AI技術(shù)驅動(dòng)。

"錦上添花的是球迷塑造自己輸出的能力，"她說(shuō)。"沒(méi)有兩個(gè)足球球迷是完全相同的。他們可能有共同的興趣，比如關(guān)注同樣的俱樂(lè )部或球員，但每個(gè)人表達自己作為球迷感受的方式都是獨特和個(gè)人的。這項技術(shù)就是讓球迷表達成為英超球迷對他們意味著(zhù)什么。"

在快速變化的環(huán)境中導航

英超聯(lián)賽的數字技術(shù)棧還包括Microsoft產(chǎn)品。威利斯說(shuō)，這家技術(shù)巨頭為組織提供了底層云基礎。該企業(yè)還在探索如何通過(guò)Microsoft Copilot服務(wù)使用生成式AI來(lái)提高內部生產(chǎn)力。

這些技術(shù)以及英超聯(lián)賽與Adobe的合作伙伴關(guān)系，都是組織長(cháng)期轉型旅程的關(guān)鍵要素。威利斯鼓勵其他數字化領(lǐng)導者密切關(guān)注知名供應商涌現的新創(chuàng )新，并確保他們的系統和服務(wù)與商業(yè)目標很好地匹配。

"技術(shù)公司提供這些非凡的工具，它們變化的速度比我們能夠改變的速度還快。思考這種轉型步伐的好方法是繼續堅持你的商業(yè)目標和你試圖實(shí)現的目標，"她說(shuō)。

"然后使用工具來(lái)調整它們以幫助滿(mǎn)足你的要求，而不是說(shuō)，'我只是要把這個(gè)東西完全按照現成的樣子放在這里。'這種方法確實(shí)意味著(zhù)，最終，事情需要時(shí)間。但從根本上說(shuō)，花時(shí)間制定正確的策略總是比過(guò)于匆忙地進(jìn)入要好。"

憑借在兩個(gè)主要體育組織領(lǐng)導數字化轉型的多年經(jīng)驗，威利斯準備與同事們合作，幫助英超聯(lián)賽在幾乎持續變化的時(shí)代提供全新的客戶(hù)體驗。她反思了從溫布爾登和足球時(shí)期學(xué)到的經(jīng)驗教訓。

"我們在這些組織中的共同點(diǎn)是，我們擁有這些令人難以置信的體育產(chǎn)品，我們對此充滿(mǎn)熱情，我們真正關(guān)心，我們希望確保它們繼續蓬勃發(fā)展。這種關(guān)注意味著(zhù)要在我們運營(yíng)的不斷變化的環(huán)境中導航，"她說(shuō)。

"因此，我們在英超聯(lián)賽所做的一切，以及溫布爾登繼續關(guān)注的一切，都是關(guān)于改進(jìn)和變化。但這種方法也是關(guān)于忠于你作為一個(gè)組織的身份，忠于讓你成為你的東西，讓你偉大的東西。"

威利斯認識到在英超聯(lián)賽還有很多事情要做。隨著(zhù)她的團隊繼續為全球足球球迷開(kāi)發(fā)引人入勝的內容，她反思了24個(gè)月后她將為企業(yè)運營(yíng)的以數據為中心的數字組織類(lèi)型。

"如果我們能夠繼續證明我們如何能夠更高效地為球迷創(chuàng )建內容，那么我們就能幫助同事理解我們如何能夠在查看數據、監控、性能和分析方面都更加高效，"她說(shuō)。